Эволюция якорных арендаторов
Основная задача любого девелопера при реализации торгового центра – привлечь в него как можно больше посетителей и максимально возможное число из них конвертировать в покупателей. Для достижения этой цели и служат «якорные арендаторы».
Как у них?
Традиционно под термином «якорный арендатор торгового центра» подразумевается крупный, как правило, сетевой оператор розничной торговли, привлекающий в торговый центр основные потоки покупателей.
Впервые концепция «якорного арендатора» появилась в 1940 - 1950 гг. в США, когда девелоперы начали строить региональные торговые центры с крупными универмагами в качестве центра притяжения. Одним из первых таких объектов был Northgate Mall – торговый центр в Сиэтле, открытый в апреле 1950 г. с универмагом сети The Bon Marche (известной сегодня как Macy’s) в качестве «якоря». Позже были открыты еще два универмага: J.C. Penney и Nordstrom.
Данная схема организации торговых центров получила широкое распространение по всему миру. «Особенное признание» она получила в Европе. Крупные универсальные сети стали основными «якорными арендаторами» в торговых центрах большинства европейских городов. Реже в качестве «якоря» встречались продуктовые супермаркеты, в силу высокой концентрации продуктовых магазинов любых форматов: от небольшой семейной лавки до гипермаркета.
По мере дальнейшего развития и распространения торговых центров по миру понятие «якоря» расширялось: эту функцию начали выполнять магазины товаров для дома и строительных материалов, дискаунтеры, гипермаркеты бытовой техники и т.д. В основном, такие арендаторы открывали свои магазины в крупных торговых объектах, строившихся загородом вдоль крупных транспортных магистралей.
В международной практике принято разделять понятия городского и загородного торговых центров. Последние, как правило, представляют собой ритейл парки, то есть отдельно стоящие помещения, объединенные общей парковкой, каждое из которых полностью занимает один арендатор. Иногда на той же территории строят торговую галерею, с небольшими магазинами, в основном, одежного профиля. Примеров ритейл парков множество: Da Vinci в Италии, Zvolen в Словакии и т.д. Однако в России данный формат пока не реализован и, несмотря на заявления девелоперов, вряд ли появится в ближайшее время в «чистом виде». Тем не менее, мы можем отнести к данной категории торговые центры «Мега»: несколько сильных «якорей», имеющих отдельный вход и общую торговую галерею.
Необходимость присутствия сильных «якорей» в данном случае объясняется удаленностью объектов от города: наличие одновременно нескольких крупных магазинов способствует увеличению покупательских потоков. Долгое время считалось, что крупный «якорь» не только привлекает в торговый центр посетителей, но и обеспечивает рост оборота арендаторов торговой галереи. Однако последние исследования наглядно демонстрируют, что около 65% посетителей торгового центра, приехавших в гипермаркет, не делают покупки в других магазинах центра.
Отдельно стоит сказать о развлекательной составляющей торговых объектов. Её роль в вопросе привлечения посетителей в торговый центр несомненна, тогда как влияние на оборот остальных арендаторов сильно переоценено. Исследования, проводимые в последние годы, показывают, что около 60% посетителей развлекательной зоны не совершают покупок в галерее торгового центра. В то же время организация развлекательной зоны в действующем торговом центре способствует росту оборота его арендаторов в среднем на 10%.
Если большинство торговых центров в Европе включает в свой состав развлекательную составляющую, то в США это не принято. Не более 20% американских торговых центров имеют в своем составе кинотеатр, что обусловлено большим количеством различных тематических и развлекательных парков и заведений в стране. Тем не менее, в последнее десятилетие роль развлекательной составляющей в торговом центре значительно возросла. Так, например, девелопер одного из крупнейших американских торговых центров Mall of America построил на его территории огромный аквариум и первый в США крытый парк аттракционов.
Экономический спад привел к тому, что некоторые крупные розничные операторы обанкротились. Другие, в рамках программ по оптимизации расходов, вынуждены были сокращать сети, закрывая магазины в торговых центрах. В результате освобождались большие площади, которые надо было заполнить. Операторы развлекательного профиля стали для собственников «палочкой-выручалочкой». Широкое распространение получила концепция «ресторанных улиц» - размещение на свободных площадях большого числа ресторанов. Кроме того собственники начали сдавать помещения ранее не представленным в торговых центрах операторам развлекательного профиля, организуя, например, профессиональные тиры, крытые картодромы (в торговом центре Menlyn Park) и т.д.
В начале 2000-х гг. девелоперы в азиатских странах столкнулись с той же проблемой, что и США – освобождение значительных площадей в торговых центрах. Творческий подход к сложившейся ситуации позволил выработать довольно интересное решение: создание концептуальной зоны молодежной моды. Собственники организуют современное пространство и сдают его под небольшие магазины местным розничным операторам и дизайнерам, предлагающим молодежную, порой авангардную одежду. Идея оказалась интересной и выгодной для всех. Арендаторы, которые прежде не были интересны владельцам торговых центров, получили возможность продавать свои товары. Собственники, сдавая небольшие площади по более высоким ставкам, смогли повысить свой доход, а покупателей привлекла новая интересная концепция. Успешным примером могут служить торговые центры Сингапура: Far East Plaza, Edge и другие.
В современном быстро меняющемся мире гибкий подход становится определяющим для успешности торгового центра. Функцию «якоря» сегодня может выполнять любой арендатор от стандартного универмага или супермаркета до винного бутика, большого книжного магазина или молодежной развлекательной зоны. «Якорный арендатор» задает настроение всего торгового центра, определяет его позицию на рынке.
А что у нас?
Путь, который в США и других странах занял несколько десятков лет, российский рынок торговой недвижимости прошел намного быстрее. Он, по сути, начал формироваться лишь 15 лет назад. Первые торговые центры были реализованы по классической схеме районного торгового центра (за исключением ТЦ «Охотный Ряд», который в силу своего местоположения ориентировался преимущественно на покупателей с доходами выше среднего и по классификации, разработанной Международным советом торговых центров, являлся Центром Моды). ТЦ «Рамстор» на Ярцевской улице, открывшийся в 1997 г., в качестве якоря содержал одноименный гипермаркет, который занимал более 60% площади, а также фуд-корт, магазины товаров повседневного спроса и одежды. Переняв успешный опыт, девелоперы начали развивать торговые объекты по аналогичной схеме.
По сравнению с рынками других стран российский и прежде всего московский рынок торговой недвижимости развивался буквально семимильными шагами, опираясь на зарубежный опыт и адаптируя его под российский менталитет. На 2002 г. пришелся бум открытия в Москве торговых центров – было введено в эксплуатацию 15 объектов, в том числе «Мега Теплый Стан», «Крокус Сити Молл», «Атриум», «Вэймарт» и другие.
Якорными арендаторами первой «Меги» на момент открытия являлись гипермаркет «Ашан», супермаркет электроники «Техносила», «Детский Мир», «Спортмастер» и, конечно, второй гипермаркет «Икеа». В рамках позиционирования торгового центра в качестве места досуга для всей семьи, в «Меге» была организована развлекательная зона, которая, помимо ставшего уже традиционным многозального кинотеатра, содержала каток, детские площадки, большой фуд-корт. Так был сформирован типичный набор якорных арендаторов для торговых центров супер-регионального масштаба. По мере выхода на российский рынок новых брендов, набор арендаторов торговых центров менялся, но профиль оставался практически неизменным: основными якорями являлись продуктовый гипермаркет, магазин мебели или DIY, многозальный кинотеатр, супермаркет электроники.
Особняком стоит открывшийся одновременно с «Мегой» ТЦ «Крокус-Сити Молл». Открыв в 2002 г. на МКАД торговый центр, ориентированный на покупателей с доходами выше среднего, компания-собственник, безусловно, шла на риск, который, как мы видим по прошествии стольких лет, полностью оправдался. «Крокус-Сити Молл» стал первым торговым центром, в котором синергия архитектуры, дизайнерской отделки и известных брендов, выполняла функцию якоря.
Долгое время невысокий уровень конкуренции позволял любому более или менее качественному объекту быть успешным. Однако ситуация изменилась: собственникам торговых центров приходится прилагать значительные усилия, чтобы выделить свой объект среди конкурентов. Именно созданию уникального образа на рынке способствуют оригинальные «якорные арендаторы», такие как океанариум (в ТРЦ «РИО» на Дмитровском ш.), или художественная галерея. Обустройство подобных компонент довольно затратное и редко окупается, однако успешный опыт девелоперов доказывает, что основную цель – повышение внимания к торговому центру – они выполняют.
Только привлечь посетителя в торговый центр недостаточно, нужно его удержать. Умные собственники, стараются обеспечить максимальный комфорт пребывания посетителей в торговом центре. Они формируют пул арендаторов таким образом, чтобы создать уникальный на рынке набор услуг. Так, в Санкт-Петербурге в составе торгового центра Piterland открылся крытый аквапарк. В торговом центре башни Эволюция, строящейся на территории ММДЦ «Москва-Сити», планируется открытие первого в России детского тематического парка «Мастерславль».
Юлия Соколова, Анна Швецкова, Knight Frank
Источник: Арендатор.ру