Сочетание выгодной торговли (для компании) с интересным досугом (для покупателя) стало главной темой конференции «Торговые центры России 2011 года: эпоха развлечений». Представители компаний рассказали о своем опыте сочетания сегментов и привлечения покупателей в ТРЦ
Рука об руку с эпохой потребления в посткризисную Россию пришла и эпоха развлечений. Сегодняшний торговый центр является не только местом совершения покупок, но также и центром развлечений для своих посетителей: развлечения стали сегодня трендом, и современный торгово-развлекательный центр (ТРЦ) может предложить разнообразные способы проведения досуга. Для многих покупателей развлечением является и сам шоппинг (особенно в период сэйлов), других могут развлечь детские городки, автоматы, кинотеатры, катки, фитнес-залы, SPA, кафе, праздники и акции от ТРЦ, разнообразие которых ограничено только фантазией (и бюджетом) организаторов. Отпраздновать день рождения ребенка прямо в торговом центре? Почему бы нет, если инфраструктура это позволяет. И даже в самый обычный, непраздничный день посещение ТРЦ отличается от обычного похода в магазин за продуктами – как правило, посетители успевают посетить несколько магазинов, кафе или ресторан, купить детям воздушный шарик, игрушку или стаканчик разноцветного мороженого. Внутреннее пространство современных торговых центров организовано и спланировано так, чтобы все, что может привлечь взгляд посетителя, было на виду. Мужчины и женщины, пенсионеры и дети – грамотный хозяин найдет, чем привлечь каждую из категорий, превратив их сначала в любопытных зрителей, а потом – в активных покупателей.
Неудивительно, что современные торговые центры давно превратились в центры развлечений, заполучив в аббревиатуру ту самую букву «Р». Многие из них переехали за город, укрупнившись и объединившись с другими магазинами, досуговыми центрами и объектами инфраструктуры. Никого не удивляют торгово-развлекательные «города» сети «МЕГА», к которым покупателей от метро доставляет бесплатный транспорт. Все брошено на алтарь привлечения внимания, и очевидно, что в таком «городе» покупатель должен задержаться надолго – а иначе зачем вообще ехать в такую даль?
Именно поэтому в конце 2011 года компания AHConferences собрала за круглым столом владельцев и руководителей девелоперских компаний, специализирующихся на торговой недвижимости, поставщиков оборудования и технологических решений для развлекательных зон ТРЦ, управляющих компаний ТРЦ, компаний-консультантов. Сочетание выгодной торговли (для компании) с интересным досугом (для покупателя) стало главной темой конференции «Торговые центры России 2011года: эпоха развлечений». Представители компаний рассказали о своем опыте сочетания торгового и развлекательного сегмента, а также привлечения лояльной и активной покупательской аудитории.
Ольга Паршикова, руководитель отдела коммерческой недвижимости ГК «Ташир», рассказала об эволюции рынка торговых помещений, предполагающей редевелопмент: оптимизацию площадей, привлечение новых операторов, усиление инфраструктуры и изменение маркетинговой стратегии. Выбирая ТРЦ для посещения, посетитель смотрит на доступность, инфраструктуру и возможности досуга. Следовательно, задача девелопера – создание качественного проекта со стабильным арендным доходом: Для этого необходимо постоянно «быть в рынке»: отслеживать новые тенденции, быть готовым к реконцепции и перепозиционированию.
Оценке влияния развлекательных зон и досуговых возможностей на привлекательность торгового центра посвятил свой доклад Виктор Розенберг, старший консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield. Он проанализировал на примерах крупнейших торговых центров Москвы, Оренбурга и Тюмени, является ли развлекательная зона якорем торгового объекта, и резюмировал, что идеальным форматом может быть либо комбинация кинотеатра и детского развлекательного центра, либо кинотеатра и боулинга.
Вторая секция конференции была посвящена месту развлекательного сегмента в инфраструктуре и системе управления ТРЦ. Модератором секции выступил Дмитрий Бурлов, исполнительный директор Магазина Магазинов в ассоциации с CBRE.
Андрей Васюткин, руководитель отдела исследований и консалтинга Магазин Магазинов в ассоциации с CBRE, в своем докладе продолжил тему эволюции формата ТРЦ, который перестает быть лишь местом для совершения покупок. Развлекательный сегмент в ТРЦ присутствует практически везде: наличие объектов развлечения является существенным критерием выбора в пользу того или иного ТРЦ. При этом конкуренция между торговыми центрами достаточно высока: 80% жителей Москвы находятся в зоне охвата 3-6 из 15 крупнейших ТРЦ столицы. Необходимо остановиться на факторах, которые влияют на этот выбор: в тренде сегодня многофункциональность, укрупнение форматов, сочетание полезного и приятного, а также активное объединение реальной и виртуальной составляющей. Доля развлечений и объектов питания в арендуемой площади ТРЦ варьируется от 13 до 24%.
Фактически, ТРЦ формируют новую среду для жителей района, и речь идет, разумеется, не только о совершении покупок. Еще 3-4 года назад ТРЦ начинали с обычных «детских комнат», которые со временем превратились в «мир детских развлечений». А за развлечениями для детей последовали и развлечения для их родителей. Сегодня заинтересованность жителей растет, возрастает и посещаемость, но доход за счет человекопотока увеличивается не всегда: сами арендаторы также должны прикладывать усилия и развиваться, предлагая покупателям разнообразные услуги, привлекающие в ТРЦ семьи с детьми.
Наиболее оптимистический вариант текущего момента – объединение на одной площадке различных функций потребления: фудкорт, кинотеатр, магазины под одним оператором. Притока посетителей мало для выигрыша в конкурентной борьбе, и подобное объединение должно и может помочь. А потому сегодня можно говорить о тренде объединения развлекательных и торговых функций на общей площади.
Данил Годзин, директор по развитию AGAT Group Inc (сеть Happylon), рассказал о новых уникальных форматах развлечений в торговых центрах и поделился практическим опытом обустройства развлекательных зон. Компания занимается строительством и управлением развлекательными парками Happylon и «городами» для детей MinoPolis в России и Казахстане. Отличительные особенности проектов – масштабность, наличие крупных аттракционов и тематические зоны. Для продвижения объектов активно используется событийный маркетинг. Особое внимание уделяет компания стандартам поведения и обучения сотрудников, а также стандартам сервиса.
Отвечая на вопрос, является ли развлекательный центр якорем, Данил Годин отметил: разумеется, семейно-развлекательный центр – это возможность и сходить в кино, и отметить день рождения. Но нельзя забывать, что «ядром» посетителей являются 4-12-летние дети, которые приходят сюда с родителями на целый день. Развлекательный центр является якорем и для ритейла, и для fashion: он притягивает аудиторию.
Данил Годзин уточнил: якорь – не тот оператор, секция которого хорошо посещается, а тот, ради которого приезжают в ТРЦ, посещая остальные магазины просто потому, что они «попались на маршруте». 70% потока в центр детских развлечений приходится на выходные дни. Оплата производится по дебетным картам, средний чек по которым составляет в Москве от 1,5 тысяч за день. Окупаемость проекта составляет 4-7 лет, причем как плановая, так и реальная. Амортизационная политика Happylon позволяет обновлять оборудование и держать его в тренде, учитывая, что моральное устаревание происходит примерно за пять лет, а планы развития включают в себя полтора-два грядущих десятилетия.
Михаил Ерофеев, директор проектов Forum Group г. Екатеринбург представил проект «Радуга Парк», отметив в ходе доклада, что в современном ТЦ развлечения – не прихоть, а необходимость: развлекательная зона увеличивает время пребывания посетителя, а также выручку продуктового гипермаркета и торговой галереи. По данным г-на Ерофеева, среднее время пребывания в ТРЦ 4 часа (в отличие от 2 часов в ТЦ), а выручка увеличивается на 15% и 8% соответственно.
Кирилл Худяков, руководитель отдела маркетинга КИНО-АЛЬЯНС, рассказал о роли кинотеатра в ТРЦ. Союз кинотеатра и ТРЦ взаимовыгоден: кинотеатры приходят в торговые объекты за зрителем, ТРЦ зовут кинотеатры для привлечения посетителей. Независимо от макроэкономических показателей, этот бизнес всегда растет, поэтому кинотеатр – надежный и кризисоустойчивый партнер: 73% посетителей посещают его при визите в ТРЦ. Люди идут в кино, воспринимая его как наиболее актуальный вид досуга: за прошедший год кинофильмы, идущие в нашей стране, собрали более 1 млрд. долларов. В будущем вовлечение развлекательной части ТРЦ в культурную и социальную программу для покупателей, а впоследствии неизбежный рост количества собственных кинотеатров в торгово-развлекательных центрах неизбежны.
Дмитрий Павлоцкий, директор Drees & Sommer, рассказал о способах повышения эффективности управления и эксплуатации ТРЦ. Он назвал три основных составляющих: управление проектами, консалтинг и инжиниринг. Изначально необходимо оценить развитие ТРК с точки зрения будущего управления и эксплуатации проектов и проанализировать стоимость управления и эксплуатационных расходов будущего объекта. Затем с момента проектирования до сдачи проекта осуществляется сопровождение проекта: составление «дорожных карт» для будущего управления, оценка вариантов клининга фасада и мусороудаления, анализ комплексных расчетов работ. На основании этой оценки принимается итоговая стратегия. «В существующие объекты мы входим для анализа расходов и выявления потенциала их оптимизации. Оптимизация по отдельным статьям может составлять до 50%, комплексно по торгово-развлекательному комплексу до 20%», - резюмировал г-н Павлоцкий.
Если отвлечься от реальности и представить себе относительно недалекое будущее, можно обрисовать портрет идеального ТРЦ тех времен (реализованного по современным масштабированным стандартам). Это будет настоящий город для покупок и развлечений, с транспортом, который сможет бесплатно и быстро доставить туда потенциальных покупателей, с крышей, которая позволит покупателям блуждать по торговым «улицам» в любую погоду, с максимально широким списком доступных развлечений – от кинотеатров до ботанических галерей, от аквапарков до дельфинариев. Покупателям придется проводить в таких городах целый день, иначе они просто не успеют уделить внимание всем нужным магазинам и досуговым центрам. И, разумеется, инженерам и девелоперам будущего придется изрядно попотеть, придумывая внутренний транспорт для гигантских ТРЦ – без горизонтальных «эскалаторов» или летающих такси покупателям просто не хватит сил, чтобы добраться до всех магазинов.